“付费会员制”能颠覆购物中心的商业模式吗？

沦为购物中心会员要收费了，你不愿买单吗？流量红利只剩时期，人均获客成本飞速快速增长，对存量用户的存留活化及价值挖出变得尤为重要。会员制作为存量流量运营的核心工具，受到购物中心的普遍注目。但在实际应用于中，免费会员制渐渐展现一些鸡肋性，有的甚至沦落一张总有一天想不起来用的塑料硬卡。不少会员登记后对会员身份意识疏远、长年深渊，分数上载不大力、会员权益满意度不低、商户会员拉新及警告分数动力严重不足等问题频现，会员制对于部分购物中心的数据溶解及消费者忠诚度提高贡献力弱。

收费会员制不会是消弭这些困境的良方吗？当下在电商及新零售领域大火的收费会员制也不会沦为购物中心的下一个发展趋势吗？收费会员制：新的利润增长点今年夏天，会员制仓储餐馆鼻祖Costco（市场需求面积:10000-15000平方米、今年计划进2家）将在上海闵行区开办中国首店。这一决策的背后是该品牌在经过多年犹豫犹豫不决后对中国消费者观念改变的辨别。收费会员制的本质是与消费者达成协议的一种再行收费后享益的契约模式，为消费者的转入设置了门槛，使消费者在某零售商或零售商设施平台投放击沉成本。银泰会员INTIME365会员、京东Plus会员、天猫88会员、盒马鲜生X会员等会员产品的试水已完成了收费会员制在零售商业的初期市场教育，更加多的收费会员被中国消费者熟悉及出售。

收费会员制不仅为企业带给用户粘性驱动下的销售增量价值，还通过向会员缴纳会员费，扩展了企业的收益来源，打造出了新的利润增长点。例如，亚马逊全球会员规模已多达1亿，会员的平均值消费额是非会员的2倍，年会员费收益近100亿美元，占到整个公司收益的5.5%。购物中心作为零售商设施平台，以向商户缴纳租金收益、销售保底或销售扣点为主要盈利模式。

当下许多购物中心的租金收益快速增长早已转入瓶颈期，可选大大快速增长的运营成本，利润快速增长力弱，甚至影响资产价值的整体估值。通过缴纳会员费扩展收益来源或将沦为购物中心可以尝试的一个新方向。

将构建购物中心、商户及消费者的共赢不同于必要 to C 的零售商，购物中心收费会员制的实施还牵涉到到B末端商户的利益。收费会员制多给会员获取商品折扣优惠、会员研享价等核心权益，是消费者核算出售会员能否回本的主要决策因素。当下购物中心房东收租居多的商业模式足以反对这些会员权益的落地。

除了在会员规模效应下薄利多销的价量博弈论上著手劝说商户，购物中心必须在原本的租金收益或销售扣点/保底上展开惠及，从而均衡商户因折扣优惠产生的单品销售利润下降。因此，实施收费会员制的购物中心将使用新的商业模式：会员费+租金收益/销售扣点/销售保底在新的商业模式下，购物中心或将产生飞轮效应，构建业务的快速增长及利益相关者的共赢。飞轮效应是指，一个公司的各业务模块之间，不会有机地互相推展，就像变形的齿轮一样相互造就，最后构建齿轮并转得越来越快。投放了击沉成本的收费会员将比普通会员产生更加频密的消费，为购物中心及商户贡献了更加多的销售额和用户数据。

滋味销售快速增长及数据化运营的甜头后，为了更有更好的会员重新加入，购物中心将为会员获取更好的权益，商户将为会员获取更好的优惠并自发性希望消费者重新加入会员。会员规模更加大，更有更加多优质商户争相入驻该购物中心，享用低忠诚度用户规模带给的红利。购物中心在租金收益或销售扣点的议价能力强化，从而为会员向商户谋求更好的优惠权益，或减少会员费，期望给消费者。会员权益：不只是外币行驶券时才能想要一起会员意识及身份感觉疏远沦为许多购物中心实施免费会员制遇上的主要瓶颈，由此引起的自律上载分数意识严重不足、会员权益用于频率不高等一系列问题造成购物中心没能有效地活化前期累积的大量会员。

许多会员正处于深渊期，指出会员身份未为自己带给贯彻的权益和高贵感觉，甚至只有在外币等价于真为金白银的行驶券时才实在会员简单。收费会员制作为购物中心发售的收费产品，在会员登记引领、会员登记鼓舞及会员权益明晰展出及重复警告上投放了产品设计、测试及递归的系统性思维。除了最基本的能享用到更加低廉的商品购买权，让消费者产生值回票价的心理平衡感。

会员权益还应当在更加非常丰富的维度下展开伸延拓展。身份感和认同感将为会员获取认同和自我实现的市场需求，从而为其带给更优越、更加不受注目的正面情感体验。购物中心可以将会员展开分级，根据用户的过往消费成倍及总金额原作有所不同级别会员的转入门槛，并为其设计有所不同的会员权益。

某种程度，针对收费会员的限定版竖井商品、会员专享活动、VIP休息室、社群活动也为会员赋能了独一无二的自定义化体验，沦为订阅者模式下从拥有权到使用权转化成的落地范式。社群的搭起也将使会员权益从个体享用扩展到在社交网络取得的附加值，与同等消费观念的其他消费者创建相连。

异业联盟和数据运营也可以是购物中心尝试的方向，这将使购物中心提供用户更好在其他消费场景下的消费数据，创建更加全面、立体的多维画像。茑屋书店的T卡模式下，有所不同行业的合作伙伴在数据公司的分数统合下构建分数发送、所求，最后靠用户大数据洞察报告及来自信用卡型T卡产生的地下通道酬劳、分期手续费等构建盈利。

据茑屋书店母公司CCC集团官网近期数据，T 分数可以在全日本179 家公司、88 万家店铺展开消费，覆盖面积书店、便利店、地方餐饮等有所不同业态。收费会员制：未来mall创意演化的加速器异业联盟的创建或将使购物中心演化为大数据公司，既解决问题了自身对消费者仅有维度数据的市场需求，同时为场内商户及其他合作伙伴获取了数据电子货币服务。未来，在收费会员制模式下，购物中心还将向哪些方向演化？收费会员制将在专门的会员收银系统下构建数据的连续性提供。会员身份辨识及分数上载将通过系统自动构建，需要会员尤其记忆及操作者。

累积的大量会员数据将协助购物中心优化品牌配备，并将场内再次发生的全域数据共享或出售给商户，沦为品牌优化SKU用料的有效地参考，构建对平台商户的赋能。当会员费沦为购物中心的众多盈利来源时，会员规模的扩展变得尤为重要。而购物中心受限于地理电磁辐射范围，能更有的用户数量受限，线上渠道的关上或将使其取得更好的用户快速增长。

购物中心将沦为线上线下融合的新零售综合体，线上销售标准化的效率型消费品类，如日化、生鲜、服装等；线下布局休闲娱乐娱乐及餐饮业态。会员身份将沦为线下商业空间使用权的出售凭证，空间的用于功能大大拓展。购物中心将进化为美术馆、博物院、运动场馆或社区服务中心，符合我们对未来商业的各种想象。

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