Farfetch欲在美股上市 国际时尚电商格局持续震荡

据金融时报3月11日报导，时尚电商Farfetch于是以与摩根大通、高盛认识，筹划在美股上市。就在这一消息爆出几周前，瑞士奢侈品集团历峰向时尚电商行业巨头Yoox Net-a-Porter（YNAP）收到并购邀请。随着更加多奢华品牌亲吻电商，综合性时尚电商平台之间的竞争也日益白热化。抢夺大品牌、研发新模式、更有投资，各大巨头加快速度争夺战市场，为这一领域的未来格局加添了诸多想象。

你相争我激的同时，整个市场也较慢下降，麦肯锡近期公布的报告预测称之为，到2025年，全球时尚电商市场体量将不断扩大至三倍以上。上市计划筹划早已2008年，已在时尚行业浸淫多年的Jos Neves在伦敦创办了Farfetch。创办早期，Farfetch更有了多达1500个小型设计师品牌进驻，受到年长时尚人群的注目。

与其它电商平台有所不同的是，Farfetch使用了零库存的销售方式，拒绝合作品牌自行管理库存，自身只专心于获取电商平台的内容策划、平台搭起和仓储服务。2015年，Farfetch并购了英国时装精品店Browns，尝试拓展线下零售。同年，Farfetch开始了大幅度扩展，在全球12座城市成立了办公室，面向190个国家跨境销售。

Farfetch早于有上市传言，却一波三折。2016年初，Farfetch估值超过15亿美元，沦为时尚行业甚广不受注目的独角兽公司。

当时拒绝接受路透社专访时，Jos Neves回应上市将是公司接下来的重头戏。Farfetch 2016年财报表明，公司营收超过1.5亿英镑，但净亏损超过3500万英镑。2016年底，拒绝接受彭博社专访时，Jos Neves回应：由于Farfetch还并未盈利，在2017年内会自由选择上市。

2017年初，Farfetch取得了来自京东的将近4亿美元投资，更进一步扩展中国市场，并分享京东的物流体系资源。物流上的优势为Farfetch在全球范围内带给更加多机会。在纽约、洛杉矶和伦敦，Farfetch与奢华品牌Gucci合作，发售了下单90分钟递送服务。

同年，Farfetch宣告与出版发行集团Cond Nast合作，在电商平台上获取与时尚刊物对应的购物页面，并为Style网站获取在线购物外链。Farfetch还邀竞争对手YNAP的创始人、知名媒体人Natalie Massenet重新加入董事会，与更好奢华品牌创建关系。今年2月，Farfetch陆续取得两大时尚奢华品牌Chanel和Burberry的反对。

据路透社报导，Burberry与Farfetch达成协议分销协议，将分享Farfetch的仓储渠道，向全球150个国家获取跨境销售服务。完全同时，Chanel也已完成了对Farfetch的意向性投资。

香奈儿时装部门总裁Bruno Pavlovsky回应：通过本次投资，Chanel期望需要强化顾客走出门店前和离开了门店后的体验，但Chanel目前确认会在Farfetch平台上展开销售。Jos Neves拒绝接受专访时则感激了Chanel对Farfetch的认同，称之为这笔投资对Farfetch极为关键。

整体格局以此类推据金融时报报导，Farfetch本次上市的估值大约40亿英镑，这一估值预期非常迫近Farfetch主要竞争对手YNAP的市值。YNAP由意大利电商Yoox和英国电商Net-a-Porter于2015年拆分而出，目前旗下有4个电商旗舰平台。

经过拆分重组，YNAP沦为占有最低市场份额的时尚电商，更进一步平稳了行业领头羊地位。根据财报，2017年YNAP各平台总销量超过21亿欧元，盈利5100万欧元，目前市值超强50亿欧元。

但拆分也带给了一系列问题。据Vogue报导，YNAP仍然期望统合多个网站的仓储、分销渠道，但直到去年10月，才已完成各平台技术人员的统合。

与Farfetch有所不同的是，YNAP使用更加传统的零售和库存管理模式，这一模式在2017年为企图统合资源的YNAP带给了不少困难。拒绝接受路透社专访时，YNAP CEO Federico Marchetti否认：仓储的移往和拆分非常复杂，在这个过程中我们罪了不少错误。

由于仓储统合进展不如意，原计划2018年秋天发售统合电商平台的日程被延期至2019年。Marchetti说明说道，为防止在圣诞购物季期间测试新的平台的压力，我们被迫大幅度延后统合平台的发售时间。预示着这一调整，YNAP将2018年快速增长目标上调至16.9%，高于此前发布的长年目标。不过，Marchetti回应YNAP对低购买力用户的吸引力在大大强化，低购买力群体对YNAP总销量贡献的占比大大减少：2018年，YNAP将更进一步稳固钟表、珠宝等高端奢侈品的在线销售份额。

在YNAP的战略背后，必不可少奢侈品集团历峰的反对。据路透社报导，意大利监管部门3月15日已表示同意历峰集团并购并有限公司YNAP。

和历峰集团的并购策略有所不同，LVMH自由选择发售自律电商平台24 Svres。去年12月，LVMH开始在法国境内试运营旗下奢华品牌Cline的在线销售。今年3月，Cline宣告品牌所有产品将通过24 Svres在全球多达80个国家发售，24 Svres沦为Cline唯一一个全线进驻的电商平台。还包括Cline在内，LVMH旗下还享有LV，Fendi，Loewe，Chaumet，Hennessy等70个高端生活方式品牌。

Cline在24 Svres的试水，意味著LVMH的实力雄厚资源将为这一平台获取辽阔的发展空间。另一家奢侈品集团开云则自由选择了更为对外开放的策略，除部分品牌拓展了自有的在线销售渠道，开云旗下的Saint Laurent，Alexander McQueen等品牌目前登岸了YNAP，而Gucci则与YNAP和Farfetch皆有合作。市场前景可期电商平台白热化竞争的同时，整个市场也在不断扩大。

今年3月，管理咨询公司麦肯锡公布报告称之为，目前在线奢侈品电商市场总量大约为200亿欧元，占到奢侈品市场总量的8%。到2025年，在线奢侈品电商市场总量将超过740亿欧元。拒绝接受Quartz专访时，麦肯锡资深合伙人、全球奢侈品部门总监Antonio Achille回应：在线电商平台一般来说是个赢家通吃的领域，但在奢侈品领域，有所不同细分领域、有所不同零售策略的平台却需要产生差异化竞争。Achille以Farfetch举例，通过精心策划检验的品类和仓储服务，Farfetch有效地更有了用户，同时防止了存货管理问题和库存积压的风险。

在时尚电商市场较慢不断扩大的过程中，像亚马逊和天猫这样的零售电商巨头也虎视眈眈。Achille警告说道：毁坏式创意在今天已沦为常态，现有的行业领导者们要作好打算，庆贺这种无法预期的挑战。Achille把未来五年中的时尚电商格局称为是数字时代的达尔文主义竞争，白热化的竞争不会较慢检验并无情出局。

在Achille显然，时尚电商平台的优势在于创立生态，获取单一品牌无法获取的购物体验。一方面，时尚电商不应更加主动地增进奢华品牌转变，减缓运作的速度和灵活性，适应环境电商销售的快节奏步伐；另一方面，时尚电商也要更加注目搜集和利用数据，通过数据重新认识新一代消费者。

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