农产品品牌化经营战略研究

作者：张可成　王孝莹　杨完成学业　　概要：农产品品牌化经营对农业发展有相当大的造就起到。农产品品牌化经营通过减少农业企业的成本来构建农业企业利润最大化，通过增进农户减少优质农产品的生产和销售来减少农民收入。

　　关键词：农产品品牌；自由选择成本；起到机理 　　 　　由于农产品生产过程的长期性，栽种、养殖空间上的广泛性及质量的隐蔽性等特点，农产品市场不存在相当严重的逆自由选择现象。逆自由选择造成农产品生产者不愿获取成本较高的优质农产品，只愿为提升普通或者劣质农产品。

农产品是消费者日常食物的主要成分，农产品质量直接影响消费者的身体健康。如何减少优质农产品的供给，提升农产品生产经营者的积极性，是关系广大消费者身体健康和整个农业经济发展的大问题。

在策略自由选择上，除政府的组织实行农产品质量证书等措施外，农产品实行品牌化经营是构建以上目标的有效地手段。　　 　　一、农产品品牌化经营对农业企业的起到机理 　　 　　随着农产品市场的竞争，农产品种类和品牌经常出现“爆炸式快速增长”，消费者面对的可选择信息更加多。生产者取得消费者的“选票”可玩性更加大，农产品生产经营者点评产品、更有消费者出售的成本也显得更加低。

　　(一)农产品品牌化经营可减少农业企业产品推介成本。农业企业为存活、发展，必需考虑到减少点评成本，提升点评效率。

由于市场上农产品的品种繁多，竞争白热化，消费者被纷繁的信息所后遗症，农业企业在市场上采行一一讲解农产品的功能、特点、质量的作法不更容易引发消费者的信任和留意。消费者陷于信息的“爆炸式快速增长”，对新的信息有敌视情绪，给企业的产品推介带给艰难；点评没品牌的产品不会使消费者无法信任或记忆杂乱的信息。

但农业企业如果采行品牌策略，用品牌将农业企业和产品信息“包”呈现出给消费者，就能超过事半功倍的效果，超过减少农业企业点评成本、减少销售的目的。　　(二)农产品品牌化经营可增进农业企业利润快速增长。

农产品品牌可以解决农产品市场的逆自由选择现象，不利于增进农业企业利润的快速增长。随着经济发展和收入水平的提升，消费者对优质农产品的市场需求充沛，只是求助于无法辨别农产品质量的好坏，而不肯出售生产者自己宣传优质农产品。如果有一个制度确保农产品生产者供给的是优质农产品，消费者将不会毫不犹豫地出售此产品。

“品牌”作为一个制度被长年获益的生产者所遵从，消费者就可以安心出售那些自己信得过的品牌农产品。由于品牌农产品受到选育、栽培、养殖等农业技术水平及生产土壤、水质等大自然条件的容许，品牌农产品的栽种面积、养殖数量都不需要符合所有消费者对品牌农产品的市场需求，品牌农产品长年正处于供不应求的状态。品牌农产品的价格一定低于平衡价格，也就不会产生生产者剩下。

供不应求状态就越显著，生产者剩下将不会越少，企业利润越大。因此，品牌在解决问题农产品市场逆自由选择的同时，将必要减少消费者的有效地市场需求，增进企业利润的快速增长。　　(三)农产品品牌化经营增进农业企业可持续快速增长。

农业企业建设品牌的目的就是期望通过建设品牌，充分发挥品牌价值的功能，使农业企业可持续快速增长。“品牌”建设顺利与否要求企业快速增长否可持续。

品牌要求消费者自由选择不道德，消费者自由选择不道德的依据是产品的利益点。产品的利益点是通过品牌反映出来的。农业企业的可持续快速增长可以分解成为两个变量，一个是“可持续”，即持久，时间上的长年；另一个是快速增长，即空间上的不断扩大，明确指经营上的快速增长，一般是指销售量的快速增长。

如上所述，消费者谋求信息搜索成本和自由选择成本的最小化，而品牌需要减少信息搜索和自由选择成本。在品牌建设者遵循品牌允诺的情况下，消费者大自然不愿在信息搜索和自由选择成本最小化的同时，忠心于自己所信任的品牌。这种“忠心”造成消费者的反复出售，反复出售的结果就是“可持续”，“可持续”的出售构建了农业企业的快速增长。品牌建设顺利的农业企业在汇聚了一部分忠心的消费者外，又大大地更有新的消费者。

品牌的实质是信用，一个企业通过品牌向消费者展出企业的信用，通过不断扩大品牌知名度来宣传不断扩大企业的声誉，从而更有更加多的消费者。更加多的消费者带给更加多的销售收入及利润的减少，这也就是构建“快速增长”。实践中充分证明，品牌的顺利建设必定带给企业的可持续快速增长。

　　 　　二、农产品品牌化经营对农户的起到机理 　　 　　一般情况下，农户销售产品有两种形式，一种是将产品必要销售给消费者，不经过中间加工环节，由于个体农户销售的产品数量受限，农户会自己出资建设品牌。另一种形式是农户将产品销售给农产品加工企业，农产品加工企业展开加工处置后销售给消费者，农产品加工企业为长年利益展开品牌建设，这时农户的角色是农产品品牌的参予主体而不是建设主体。

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