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SK-II广告变形情感观引网友争议SK-II的新广告《她最后去了约会角》火了。公布将近24小时，在优酷上的发送量就多达了100万，随后的几天里，关于这条广告的热议仍然之后。看完了第一反应就是：中国也有了femvertising啊！ （虽然广告的制作公司来自瑞典这个世界上性别公平做到得最差的国家之一，但它毫无疑问射击的是中国市场。

） femvertising是个英文生造词，是女权主义feminism+广告advertising的合体。它是所指借由鼓吹女性力量和女性赋权来销售产品。femvertising近两三年来在一些大企业中开始风行，最出名的例子要数Always卫生巾的系列广告“像个女孩”和多芬的“多元美丽”系列。

这类广告的主角一般来说不是明星，而是以类似于纪录片的形式描写普通女性的故事，切合广大女性的生活经验和在社会中的困境，并且挑战性别歧视和传统的刻板印象，鼓吹女性的独立国家和自律意识。SK-II的广告就精确捕猎了当下中国社会的热点话题——“剩女”，极为现实地展现出了许多女性对于婚姻和家庭压力的情绪，砍中痛点，让许多人感到尊重，看过后“很打动”和“看哭了”。相比用外婆亲情杀害来“调戏”的百合网广告，要女性壮烈牺牲自我去成就男人梦想的钻戒广告，以及弥漫于中国媒体上的物化女性和增强刻板印象的广告，这则广告与毫无疑问变革了过于多。不过，也别着急“买买卖”（有可能也买了），让我们再行来思维一下femvertising这个现象。

商业广告最后的驱动力是市场的经济利益，商业广告中开始经常出现挣脱男权束缚的女性宣言，这是女性消费力兴起的体现。于是以因为女性消费者开始思维自我价值，才经常出现了顺应这种现象的广告。

从一个看作，这些广告在前所未有地批评性别歧视，从另一个角度，这些广告在说什么无关紧要，因为有可能公司显然不在乎，他们为了赚钱什么都可以说道出来。那么问题来了，女性力量广告能推展女权、避免性别歧视吗？下面这篇国外的文章《女性赋权广告能避免性别歧视吗？》可带给思维。一则潘婷的广告认为了性别歧视的双重标准，然后希望女性们用潘婷洗发露“坚毅闪亮”。

我都能意识到历史课本上的标题：“资本主义中的女权主义：卫生棉条和肥皂广告如何在2014年对性别歧视导致可怕一击。” 不是吗？赫芬顿邮报（美国主要的新闻网站、单体博客）样子尤其表示同意这个观点，我几百个远房亲戚和老同学也是，用Always（女性卫生用品）、潘婷、多芬、和Verizon（电信公司）发动的“女性赋权”运（guang）一动（gao）刷屏。这些公司近期都意识到可以将”女孩力量“作为卖点，大大增加广告的点击率。当然，没过多久人们就开始抨击这种广告潮流。

就像作家艾米莉·夏尔所说，Always的“像一个女孩”运动用美丽甜美的方式展现出现实的问题——女性气质拿着了丑化含义，而女性的自信心随着年龄快速增长而减少——然后假装一个“让你每一天都感觉新鲜”的卫生巾企业制造商就可以协助你解决问题这些问题。以利润为目的的跨国公司当然没知道将中止性别歧视作为他们的最终目标。Always“像一个女孩”运动的广告在YouTube上早已有四千万的点击率。

在新浪微博上也被普遍发送。所以我们再行一次受困在一个牵涉到好与过于好的辩论中：从一种看作，这些广告在用历史上前所未有的媒介保守地批评性别歧视，从另一种看作，这些广告在说什么无关紧要，因为公司们显然不在乎，他们为了赚钱什么都可以说道出来。如果两者兼具呢？也就是说，这些公司在推展女权主义尽管对其并不关心？如果这种运作方式还是能增进女权运动呢？ 当然这些公司的目的是要让消费者消费，这一点十分最重要。

但是媒体评论家芭芭拉·利珀特指出这些广告反映了媒体的演进方式。利珀特举例说道，月经用品公司HelloFlo的广告有可能总有一天会经常出现在电视上，部分因为电视的广告费过于过便宜。一个专业的网络视频广告制作酬劳要较低得多，因为推展是免费的。

“他们有史以来第一次可以和宝洁公司一起竞争。”利珀特说道。“互联网获取了让很多女性创业的机会，而她们也不会传送另一种信息。” 作为吉娜·戴维斯性别研究所的首席执行官，梅德琳·蒂·诺诺的工作之一就是做到风行文化中的性别问题研究。

她注意到在这些广告减少了商品销量的同时，它们向观众传送的信息也十分强劲。提高广告信息仍然以来都是风行文化中性别公平运动者的目标。聪明的企业认识到如果他们生产的广告被观众尊重，消费者们不会在自己的社交媒体上刊登并共享给更好的人。

这就造成了一些公司的“女性赋权”偏向。“这些品牌知道很擅长于跟随风潮。只不过品牌不就是关于风潮的吗？很显著他们时刻注目着动向。”蒂诺诺说道。

多芬的“现实美丽”广告希望女性，“你比想象得更加美丽”。对于反反抗意识强劲并有横跨群体思维能力的人来说，主流文化中所谓的变革有可能感觉看起来一个笑话。但这是归属于我们的一片积木——变革的定义就是领先与平均水平。

我们不必须天真地过分庆典十亿美元的牵头大公司虎视眈眈地将女性消费者作为目标，但是这些大公司的作法让我实在十分高兴，不是因为他们想要积极开展这些活动，而是因为他们必需这样做到。看看那些每天围困我们的思想垃圾。

此前关于风行产业的研究特别强调了大部分广告是如何防止希望思想意识的，其破坏性的后果可想而知。看完《被误会的女性》（Miss Respresentation）这部纪录片的人，或者在广告、视频、节目和电影中洪水泛滥的性别刻板印象中维持精神状态意识的人，都可以证明这一点。这些“女性赋权”运动所做到的恰恰相反。

它们的最后目的是销售产品，但它们传达的信息毕竟要暂停将女性与弱势划等号，希望她们转入科技、工程等领域，让她们别再行为自己致歉，忘记她们本来的样子就很美丽。即使这些信息只是为了公司自己的利益，我也需要拒绝接受与解读。

事实上，我讨厌企业为了自身利益而展开这些运动，我期望企业们需要将反对女权主义变成企业存活的适当因素。考虑到我们生活在一个资本主义社会，我期望潮流的南北不会是这个样子的：渐渐的这些品牌的竞争对手注意到这些超越刻板印象的广告被可怕流传，然后痛骂地拷贝他们的风格。他们甚至或许可以增大赌局，将其他边缘化的群体也带进阵营。或许它们可以聘用女性来编写，指导和制作这些广告，来调整电影产业中男女比例5:1的不均衡。

然后我想要让这些公司意识到他们不了交还他们说道过的话。这种营销策略能顺利的原因和刻板印象被超越后无法声浪的原因是一样的：消费者的眼睛是雪亮的，如果一个品牌的标榜是伪善的，他们之后无法维持忠心。

说道到伪善，妇女媒体中心的媒体分析师和创立主席卡罗尔詹·金斯向我认为，以”女性赋权“作为卖点的市场营销“应当与女性和女童的组织和互惠小组一起经常出现以表格反对。” 那么这些花言巧语的公司如何将他们宣传的理念付诸行动呢？ 潘婷创建了“坚毅闪亮”基金会来资助美国大学妇女协会的校园行动项目，以及该项目本身的经营成本，总金额共计约121000美金。

多芬的财政捐助比较无法跟踪，但多芬与美国男孩女孩俱乐部， 女孩儿公司和女童子军都有项目合作。Always没给任何项目捐助，但当我问到公司如何反对“像一个女孩”运动，他们告诉他了我他们的“青春期教育计划”，其中获取免费的青春期教育材料（当然还有Always产品）到学校。Verizon公司则早已在很多方面与众不同。在我聊天过的所有公司中，只有Verizon花大价钱在电视上播映它们的广告，而Verizon网站上大力推广的科技创新计划，奖金低约几百万美金，其中相当大一部分的确划拨学龄期的女孩。

当技术更进一步将营销手段从填鸭式机制引进到一条双向演化的地下通道时，公司企业将更加无以躲避对其观众的责任。大公司开始招揽传统上被忽视的消费者的观点，而他们招揽的方式和深度还是很有意思的问题。

除了赋权式的营销，被女权主义者们挑战了几十年的刻板印象还能以什么别的方式被避免？宝马仍然用老套摩托车骑手作为看板，汰腌广告中第一次是爸爸来清扫调皮的女儿们弄乱的东西：这些都是当前简单的公式化的企业广告中小而错综复杂的一部分。其余的品牌什么时候才能跟上风潮呢？。

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