本土动漫衍生品开发模式研究

［摘取 要］ 动漫衍生品研发与营销是动漫产业链中利润最低的环节，动漫企业要想要取得持续发展必需探寻有效地的衍生品研发模式。《喜羊羊与灰太狼》是近年本土动漫的巅峰之作。本文从动漫形象创新模式、动漫衍生品营销模式、动漫品牌许可管理模式三个角度对“喜羊羊”模式展开了解剖析，明确提出本土动漫衍生品研发新思路。

　　［关键词］ 动漫产业链 动漫衍生品 研发模式 　　 　　动漫产业是知识经济时代最具备潜力的朝阳产业之一，是创新产业的最重要组成部分。动漫产业的消费群体甚广、市场需求大、产品生命周期宽，是低投放、低回报率、低国际化的产业。

在美日韩等动漫产业强国，动漫产业已沦为最重要支柱产业。近几年中国的动漫产业获得较慢的发展，各地争相创建起动漫产业基地，但是和国外比起还正处于发展的初级阶段。　　《喜羊羊与灰太狼》是近年本土动漫的巅峰之作，目前喜羊羊衍生品的许可合作商早已约500多家，产品牵涉到音像图书、毛绒公仔、食品、手机桌面、屏保等。本文以“喜羊羊”为事例，从动漫形象创新模式、动漫衍生品营销模式、动漫品牌许可管理模式三个角度，对“喜羊羊”衍生品研发模式展开了了解剖析，明确提出了本土动漫衍生品研发新思路，期望对本土动漫企业展开衍生品研发具备指导价值。

毕业论文网 http://www.lw54.com 　　一、产业链视角下的动漫产业阐述 　　动漫产业链是在产业链概念基础上派生出来的一个分支概念。一般来说，动漫产业链还包括“影视动画片的制作生产—电视台和电影院的播映和首映—动漫图书出版发行—音像制品的发售—构成版权的许可代理—派生产品开发和营销”。

世界动漫产业发展较为成熟期的运作模式有两种：一种模式是以纯粹的艺术为基础，投放极大的人力、物力制作动漫作品，最后运用成熟期的商业手段在全球推展动漫作品和涉及派生产品；另一种是以市场为核心，再行设计出有合适商业销售的形象产品，利用形象产品的商业价值获得商业机构的资金反对已完成动画片的制作，再行由播映造就形象产品的销售获得利润。　　动漫产业链的最后一环是衍生品的研发和营销。

所谓的动漫衍生品就是附带有动漫品牌、形象、文化等动漫作品素材的产品和服务的总称，主要还包括动漫涉及的玩具、服装、游戏、食品、游乐场、日用品、装饰品、文具用品、主题公园等。衍生品研发环节是动漫产业链中受益最低的一环，国际上发展成熟期的动漫产业链，在动漫播映环节和衍生品研发环节收益之比3:7到1:9。动漫衍生品的研发主要是通过品牌许可的方式展开的，被许可商用于许可商的动漫品牌生产销售某种产品或获取某种服务，并向动漫品牌许可商缴纳商定数额权利金。

品牌许可的方式一般有商品许可，广告宣传许可、主题许可、通路许可等。毕业论文网 http://www.lw54.com 　　动漫产业的顺利运作，关键在于动漫产业链各环节合理布局、协同发展。完备的动漫产业链应当是一个良性循环系统。

前期制作精美、播映效果较好的动漫作品为后期衍生品研发打下基础，后期衍生品研发利润又可以为新的动漫作品制作获取资金反对。本土动漫企业的发展模式是，通过动漫播映交还成本，然后著手衍生品的研发。

这一模式不存在诸多问题，相当严重妨碍了先前衍生品的研发： 　　1.产业链上游——动漫形象创新阶段。一是动漫原创能力脆弱，缺少展开衍生品研发的本土动漫品牌；二是对传统文化挖出过于，缺少时代感和创新性。　　2.产业链中游——动漫播出推展阶段。一是品牌营销能力很弱，缺少有效地展开市场推广的人才；二是受众低龄化，消费群体定位武断。

　　3.产业链下游——衍生品开发阶段。一是衍生品研发力度过于，开发计划迟缓；二是资金不足，衍生品研发环节中断；三是动漫市场不规范，知识产权维护不力。　　由于动漫产业链错位与脱落，无法构成明晰有效地的盈利模式，本土动漫产业发展缓慢，国内动漫市场被美日韩等动漫强国守住。

所以必需改变以往的发展思路，探索有效地的本土动漫衍生品研发新模式，通过衍生品的研发造就整条产业链的运转，构建动漫产业较慢发展。　　二、“喜羊羊”衍生品研发模式分析 毕业论文网 http://www.lw54.com 　　2005年本土动漫《喜羊羊与灰太狼》首次在电视台播映，2008年电影版《喜羊羊与灰太狼》开始搬上荧屏，原创动力公司品牌化、系列化、持续化、低产量制作研发,增进了《喜羊羊与灰太狼》品牌的传播，为衍生品研发奠下市场基础。

根据“喜羊羊”目前的销售数据分析，在《喜羊羊与灰太狼》带给的收益中，播映版权收益仅有占到30％，其余70％来自派生产品的形象许可等。“喜羊羊”模式的顺利强化了本土动漫企业的信心，这一模式有很多经验有一点其他本土动漫企业糅合。

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